L’Opera in Arena, i dati di un marketing territoriale assente

La crisi di fondazione arena non dipende solo dal maltempo, minor vendita di biglietti o riduzione del fus: la ricerca marketing territoriale

Alla luce del bilancio positivo della appena conclusasi stagione lirica all’Arena di Verona, presentato in conferenza stampa con evidente sospiro di sollievo, e ringraziando lo spirito ottimista trascinante in primis del Sovrintendente Giuliano Polo e di tutti quanti hanno concorso in condizioni non facili alla ripresa del Festival, appare questo il momento opportuno per iniziare una serie di analisi e di riflessioni sui dati che fin qui hanno condotto l’Opera in Arena.

Osservando il panorama nazionale delle fondazioni lirico sinfoniche degli ultimi anni si nota come queste, specialmente dalla crisi del 2008, stiano facendo parlare di sé più per le proprie problematiche finanziarie che per gli spettacoli. Attualmente Fondazione Arena sta vivendo una situazione critica, causata per una buona parte dalla riduzione del Fondo Unico per lo Spettacolo (FUS) e del sostegno garantito dagli Enti locali, e per un’altra buona parte dal continuo cambio ai suoi vertici, che non ha facilitato una progettazione sul lungo termine.

Nel Piano Industriale 2015-2017 di Fondazione Arena elaborato da KPMG – società di revisione incaricata di individuare le cause della difficile situazione economico e finanziaria – viene attribuita la crisi alle avverse condizioni meteo, al calo dei ricavi da biglietteria e dei contributi erogati dallo Stato (FUS), agli elevati costi fissi, ai mancati incassi di fondi stanziati da altri enti, all’insolvenza dei creditori. Le linee guida strategiche sono tutte incentrate sul contenimento della spesa e il recupero dei crediti e poco spazio rimane per le nuove idee.

L’analisi sui dati di Marketing per superare la crisi di Fondazione Arena

Tuttavia, da un’analisi dei dati statistici per anno, che mettono a confronto il panorama lirico nazionale con quello di Fondazione Arena per un periodo che va dal 2011 al 2014, e che sono stati pubblicati sul sito del ministero dei Beni e delle Attività culturali e del turismo (MiBACT), emerge che, sia le variazioni annuali che quelle a base fissa (2011) riguardanti il panorama nazionale sono di piccola entità, mentre quelle riguardanti Fondazione Arena sono molto più significative.

Ciò lascia pensare che il calo degli spettatori colpisca in particolare la Fondazione veronese e non tutto il settore italiano. Analizzando i dati del settore italiano escludendo completamente quello di Fondazione Arena, il trend risulta essere ancora più stabile. Così quello che era un dubbio diviene certezza. Questa breve quanto banale analisi dimostra come il calo della affluenze in Arena non può essere attribuito solamente alle condizioni metereologiche non favorevoli o allo scenario nazionale in generale in termini di contributi stanziati o da stanziare. Va oltre. Entra nella qualità della governance, della valorizzazione e della promozione dell’Ente, riguarda contenuti e persone. Riguarda la città. Riguarda il Marketing territoriale.

È necessario quindi analizzare più in profondità il problema che i dati evidenziano superficialmente, perché molteplici sono i fattori concorrenti, complesse le variabili. Serve un Piano (lo dicono tutti da tempo!) che studi e poi proponga soluzioni a breve, medio e lungo raggio, cercando di dare una risposta alle difficoltà che la Fondazione trova nell’attrarre spettatori, nel valorizzarsi, per il rilancio e la riaffermazione dell’Opera in Arena.

Il Laboratorio di Marketing territoriale del Dipartimento di Economia Aziendale dell’Università di Verona, diretto dal professor Claudio Baccarani, ha individuato altre tre cause da aggiungere a quelle già elencate da KPMG: da una parte la scarsa valorizzazione del prodotto areniano nella sua “unicità mondiale”, dall’altra la riduzione del fascino dell’atmosfera areniana per i livelli di qualità non adeguati dei servizi assicurati, da un’altra ancora l’incapacità di esprimere processi innovativi in grado di intercettare un pubblico giovane e un pubblico tradizionale.

A dimostrazione di quanto detto, gli studenti del corso di Marketing territoriale dell’Università di Verona hanno condotto un’indagine statistica su una popolazione eterogenea per provenienza, età e professione, con l’obiettivo di raccogliere i primi segnali del rapporto tra persone e Festival areniano. È emerso che circa la metà dei veronesi interpellati non ha mai assistito a un spettacolo lirico e più del 70% di coloro che non ha mai visto un’opera in Arena sarebbe interessato a farlo; alcuni però credono che costi troppo e “hanno sentito dire” che lo spettacolo potrebbe essere noioso e difficile da comprendere.

Coloro che invece hanno assistito ad almeno un’opera lirica sono rimasti soddisfatti dello spettacolo e tornerebbero a vederne un altro. Hanno apprezzato l’atmosfera durante l’opera, ma hanno apprezzato in misura molto minore il servizio. Coloro che non sono rimasti soddisfatti dell’organizzazione hanno lamentato che la vendita dei ticket non è adeguata, i posti a sedere sono scomodi e mal organizzati, l’attesa agli ingressi troppo lunga, che manca un servizio ristoro adeguato e che i servizi igienici non sono in linea con il livello dell’anfiteatro e delle aspettative.

Il dato finale della ricerca

Si evidenzia così tra le righe di questa piccola ricerca a fini esplorativi, che la mancanza di incassi dell’Ente non è dovuta solo alla riduzione di investimenti pubblici o privati e alla programmazione operistica offerta, ma molto probabilmente anche a carenze di Marketing territoriale che metta in campo una strategia a lungo termine per invogliare nuovi spettatori e fidelizzare gli appassionati, valorizzando un patrimonio culturale unico al mondo nel campo della musica lirica. Senza dimenticare il coinvolgimento attivo della città e dei suoi abitanti che possono rendere vitale e vivace la lirica in un territorio storicamente ad essa votato. Stay tuned!